Le marketing de contenu est-il un « marketing durable » ?

On sait ce que vous pensez.

Les mots "Marketing" et "durable", dans la même phrase ? Qu'est-ce que c'est encore que cette idée saugrenue pour attirer l'attention ?

Et on ne peut pas vous blâmer. Dans un article généralement, on parle de l'un ou de l'autre. Mais certainement pas des deux.

Le marketing, dans l'esprit collectif, ce sont toutes ces manipulations opérées par des entreprises pour faire un maximum de profit. C'est mal.

Le mot "durable" quant à lui, désigne généralement une démarche orientée vers le bien collectif et/ou en faveur de l'environnement (ce qui rejoint le bien collectif), et à long terme.

A priori, ces deux concepts n'ont rien à se dire. À moins que... Encouragées par des consom'acteurs de plus en plus alertes et critiques, les bonnes pratiques se généralisent dans les entreprises et ce, à tous les niveaux.

Le content marketing est l'anti-harcèlement publicitaire décrié par tous

Il suffit de parler avec son entourage pour s'en rendre compte : de plus en plus de consommateurs -et de professionnels (n'oublions pas le B2B)- ne supportent plus le harcèlement commercial et publicitaire.

Rejet de la publicité "push"

Utilisation d'Adblock, liste rouge, filtrage téléphonique pour éviter les campagnes de marketing direct, mauvaise image de la publicité en général, sentiment d'intrusion et de "flicage"... De manière générale, le démarchage traditionnel souffre d'une mauvaise presse et le marketing en ligne ne fait pas exception.

On ne compte plus les affiches publicitaires vandalisées et/ou détournées pour dénoncer ce qu'on appelle désormais communément le "matraquage publicitaire".

En résumé, les internautes ont acquis une expérience, ils identifient de mieux en mieux les techniques promotionnelles... et les supportent de moins en moins.

Et cela s'évalue clairement : taux de clics et portée des contenus en baisse... Désormais pour apparaître ne serait-ce qu'auprès des internautes qui ont pourtant "liké" une page Facebook, il faut bien souvent investir un budget publicitaire. Certes, ce budget est minime mais en tant qu'administrateur de cette page, n'avons-nous pas déjà consenti quelques efforts pour que ces internautes s'abonnent à notre page ?

Par ailleurs, une campagne publicitaire présente un défaut majeur pour les marketeux : une fois le budget épuisé, vous disparaissez.

Plus de budget, plus de visibilité.

Le SEO, un premier pas vers un marketing digital "durable"

C'est ainsi que le référencement naturel, ou SEO, apparaît comme une solution au problème. En effet, le référencement naturel, qui consiste à opérer un certain nombre d'opérations sur votre site et hors site pour vous faire remonter dans les résultats de recherche sur vos mots clés, est une démarche plus "durable", même aucun positionnement n'est jamais définitif.

Certes, les efforts devaient être constants, mais les résultats ne s'arrêtaient pas à la moindre coupe dans le budget.

Mais le SEO, qui concentre ses efforts sur les mots clés, vise l'efficacité : le positionnement sur des mots clés. Or, parfois, il suffit d'écrire quelques textes de 1 200 mots parsemés dudit mot clé pour se positionner dessus.

Aucune recherche éditoriale, aucun angle, aucune réflexion : certaines stratégies SEO, désuètes, se contentent de textes écrits au kilomètre par des rédacteurs web (payés au lance-pierre) et constellés de mots clés en mode triplette du bourrin. Ce concept développé par Laurent Bourrelly il y a quelques années se moque gentiment de la pratique qui consiste à soigneusement répéter son mot clé dans son URL, dans sa balise Title et dans sa balise H1. Ce qui a tendance à rendre le texte un peu... lourd.

Le marketing de contenu : du contenu optimisé et utile à vos publics-cibles

Or, pour pouvoir perdurer, une entreprise a besoin de clients.

Et pour conquérir ces clients, elle a besoin de faire parler d'elle, de se faire connaître auprès de ses publics-cibles, et d'être visible auprès de partenaires potentiels et/ou des pouvoirs publics.

C'est là que le marketing de contenu intervient. Ce marketing consiste à produire du contenu intéressant pour attirer l'attention de ses publics-cibles.

Celui-ci empreinte :

• au SEO, son efficacité
• au brand journalisme, son sens du storytelling
• au marketing, son focus sur l'utilisateur final.

Non seulement le marketing de contenu intègre les problématiques SEO, notamment en focalisant sur des mots clés.

Non seulement le marketing de contenu suppose une certaine recherche éditoriale, un angle - le problème principal des content manager, car il s'agit de trouver des idées de sujet, de problématiques intéressantes.

Mais en plus, le marketing de contenu a adopté du marketing sa culture du matching entre une offre et une demande, à savoir : que va-t-on raconter, et à qui cela va-t-il être utile ?

Car pour être efficace, le marketing de contenu doit être utile à vos publics-cibles.

Il doit être généreux.

Oui, oui, vous avez bien lu.

Pour susciter naturellement l'intérêt de vos prospects et de vos partenaires, il faut leur donner quelque chose : 

• une information utile,
• un moment de divertissement,
• un petit cadeau,
• une aide...

Un bon article payé une fois génère des milliers de visites

Par ailleurs, et pour ne parler que des articles de blog, votre contenu restera en ligne contrairement à une campagne de pub qui disparaît si vous coupez le budget. Vous payez un article de blog une fois pour toutes et, bonne nouvelle, les effets d'un blog sont cumulatifs.

Les bons articles génèrent des centaines, voire des milliers de visites avec le temps et ce, sans besoin de rajouter du budget publicitaire car ces visites proviennent essentiellement des moteurs de recherche ou des réseaux sociaux. C'est-à-dire une diffusion gratuite.

Autant dire que le rapport qualité/prix d'un blog est plus intéressant à long terme qu'une campagne de publicité en ligne.

Toujours est-il que, parce qu'il cherche à être utile, et qu'une fois créé, le contenu enrichira votre site à long terme, on peut affirmer que le marketing de contenu est peut-être le marketing le plus "durable".

Mais qui dit contenu, dit images, diaporamas, vidéos. Donc espace de stockage sur les serveurs. Or, les serveurs consomment énormément d'électricité.

Et ça, c'est pas très "durable".

Plus de contenus, plus d'espace de stockage sur les serveurs, plus de consommation d'électricité

Il faut être honnête : plus de contenus, c'est plus d'espace de stockage sur les serveurs qui les hébergent. Car, pour produire un contenu intéressant, il ne faut pas faire comme cet article : il faut insérer des éléments multimédias, des publications sur les réseaux sociaux, des vidéos...

Or, tout ceci pèse sur les serveurs.

Exemple avec cette vidéo de Reuters sur un sujet en vogue, les deep fake :

Cette vidéo d'à peine 33 secondes pèse 18 Mo.

Certes, cette vidéo n'est pas hébergée sur ce site, pas plus qu'elle ne l'est sur le site de Reuters, qui l'a postée sur la plateforme vidéo Vimeo. Mais l'ajout régulier de vidéos sur ces plateformes justement, comme l'ajout de documents PDF sur des plateformes de pageflip comme Issuu ou de diaporamas sur Slideshare pèse sur les serveurs.

Et il existe un nombre croissant de vidéos, plus ou moins longues : tutoriels, webinaires, mooc...

Déjà en 2017, la vidéo remportait tous les suffrages, parce qu'elle permettait de capter l'attention et de se distinguer. Depuis la concurrence s'est accrue et le groupe Cisco a récemment déterminé que la vidéo allait représenter 80% du trafic internet à l'horizon 2019-2020.

Autant dire que les serveurs vont chauffer, et que pour pouvoir visionner toutes ces vidéos, nous allons avoir besoin de toujours plus de batteries puissantes et d'électricité pour recharger nos tablettes et smartphones.

La pollution numérique : des serveurs et des énergies fossiles

En 2017 déjà, Greenpeace avait alerté sur la consommation d'énergie liée à l'activité numérique. L'ONG avait même dressé un tableau des énergies utilisées par les grands groupes du numérique et Ô surprise, certains avaient adopté de bonnes pratiques en recourant à une grande part d'énergie renouvelable.

Tout n'était pas perdu.

La critique des dépenses d'énergie (fossiles) liées à l'activité numérique ne date pas d'hier. Mais en octobre 2018, le think tank The Shift Project tirait explicitement la sonnette d'alarme, affirmant même que l'activité numérique "participait au dérèglement climatique".

Rien que ça.

Parallèlement, l'organisme proposait des pistes de réflexion en faveur d'une "sobriété numérique".

Et c'est d'autant plus pertinent que le numérique est l'un des rares secteurs d'activité en croissance, et donc générateur d'emplois. Aussi, plutôt que de culpabiliser les utilisateurs, il semblerait que la réflexion s'oriente sur la transition écologique... de la transition numérique.

Faire converger transition numérique et transition écologique

Or à terme, les marques ne pourront plus faire abstraction de sujets tels que la préservation de l'environnement ni se passer du numérique, pour adresser les nouvelles générations mais aussi pour gagner en productivité.

C'est pour cette raison qu'une réflexion est menée actuellement non seulement par les acteurs du numérique, mais aussi par l'Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie, l'ADEME.

"Numérique et environnement" : un livre blanc pour engager la convergence des buts

Présenté aux Secrétaires d’Etat Brune Poirson et Mounir Mahjoubi le 19 mars 2019, le livre blanc intitulé "Numérique et environnement" propose de "Faire de la transition numérique un accélérateur de la transition écologique".

Rédigé par l’Institut du développement durable et des relations internationales (Iddri), la Fing (Fondation internet nouvelle génération), le WWF, le blog GreenIT.fr et soutenu par le CNNum (Conseil national du numérique), ce livre blanc souligne d'abord la responsabilité des pouvoirs publics dans quatre chantiers :

• mettre en place les incitations et les filières nécessaires pour réduire les impacts directs du numérique, et être eux-mêmes exemplaires en la matière ;
• utiliser les outils numériques pour mieux concevoir leurs politiques environnementales ;
• faire évoluer leurs systèmes de soutien à l’innovation pour orienter le numérique vers la résolution des problèmes environnementaux ;
• mobiliser le potentiel des données pour la transition écologique.

Et certains ont déjà pris des initiatives, comme Iliad dont le data center situé au sud de Paris couvre jusqu'à 80% des besoins en chauffage et 50 % de l’eau chaude d'un ensemble de 150 logements sociaux.

Si, en tant qu'acteurs du web, nous n'avons pas individuellement le pouvoir d'infléchir la politique des data center en matière d'énergie ou d'influencer sur le choix des terminaux par les utilisateurs finaux, nous pouvons néanmoins nous préoccuper de deux points :

1. du choix de l'hébergeur, la prochaine fois que la question se posera ; OVH ne communique-t-il pas à ce sujet ?
2. de la réduction du poids des contenus que nous postons sur nos sites (ce qui est, en plus, conseillé d'un point de vue SEO) et sur nos comptes sociaux.

Cela nous incitera à produire des contenus encore plus synthétiques et encore plus pertinents 🙂